文 福来品牌营销顾问机构总经理 娄向鹏
近年来，制药企业越来越不务正业了，茶饮料、功能食品、母婴用品和美容护肤品市场中出现了大批制药企业的身影。不知是受薇姿等知名外资药妆品牌市场收益丰硕刺激了，还是真正认识到中药美容护肤品拥有巨大的市场潜力，一股药妆热在制药企业中越烧越热：同仁堂 “美白润肤面贴膜”，康恩贝 “萃芙理”孕产妇肌肤修复系列，三精植物染发系列、洗化昆明圣火药业“十二味”系列中药护肤品，广州敬修堂药业“万花美容”系列产品，漳州片仔癀“PZH片仔癀”……
药妆热背后到底蕴含着怎样的商机?制药企业如何抓得住?
商机：呼唤中国药妆的“王老吉”
“药妆热”背后蕴含着怎样的商机?
显而易见，中国药妆市场年均20%的增长率以及明显高于普通药品的利润空间，是药妆热的“幕后推手”。放眼中国化妆品1400多亿元的巨大市场，国际品牌在数量上占3成，销量上占6成，销售额占9成，本土品牌处于绝对下风。如何与洋品牌抗衡?中国本土化妆品品牌的突破点在哪里?
在本土品牌大面积败北的日化、饮料行业，有3个品牌在洋品牌的夹缝中成长起来，他们是：饮料行业的王老吉，护肤领域的佰草集，洗护业的霸王。这三个品牌，在各自的领域取得了瞩目的成就：中国凉茶王老吉在2008年销量超过百亿，实现全国罐装饮料第一;佰草集法国上市，用中草药"自然、平衡”的理念征服了挑剔的法国人;而霸王以中药洗护成为第一家在香港上市的内地洗护企业。
这3个品牌都所身处竞争最惨烈的领域，却能够脱颖而出，叫板外资巨头，改变游戏规则和市场格局。他们的一个共同点就是，将中药作为产品标签，将中药文化发扬光大。药妆不等于“中药妆”，但是中国药妆必须以“中药”为内涵，中药药妆也许是本土企业在化妆品市场能够祭出的最后王牌!是中国化妆品品牌真正崛起的战略支点和路径!
在与洋品牌的竞争中，本土化妆品主要输在品牌和形象上，而药妆与普通化妆品的不同是，“功效”成为品牌成长的一个重要因素。这就是中国药企的机会!中国药企在中药的研发生产上、在消费者的接受度上有着天然的公信力。外资品牌何尝不想贩卖中药概念，但他们知道，中国消费者实难相信他贩卖的中药，于是只好用“草本”概念。
中国经济在世界中崛起，在此背景下，中国元素就是世界要素，中国市场就是国际市场。中国药妆在中国乃至全球化妆品市场上，完全有可能生长出世界级品牌来。中国化妆品市场呼唤中国药妆“王老吉”!
营销：紧抓“中药”不放松
药妆营销的本质是什么?是往化妆品中加药，还是让药像化妆品?按药的办法营销?还是套用化妆品的卖法?孰轻孰重，如何拿捏?
1、把握药妆的营销本质
药妆营销的本质，是由药妆消费者需求的特殊性决定的。药妆消费者的需求具体，目标明确，这叫重度需求。顾客对改善容颜的奢求多，要求高，同时，又丝毫不失消费普通化妆品时的感性。
因此，药妆营销的本质是，一手抓生理、一手抓心理;一手抓理性，一手抓感性。两手抓，两手都要硬，实现“品牌功能化、功能品牌化”的高度融合。
日化企业做药妆，要加强“药”味，要卖功能;制药企业则反之，让产品更像化妆品，卖感觉、卖美丽、卖时尚。日化企业的药妆要突出功能，追求专业可信，制药企业的药妆要彰显亲和，追求快乐和时尚。在产品内涵上，药味要足，在产品形象和传播上，时尚要足。
药妆开拓者薇姿，始终在药店耕耘，可是产品及产品形象的雅致精细不亚于任何一款日化高端品牌。中国包括同仁堂在内的药妆品牌，在产品内涵和形象上，做得都不足，说药妆不是药妆，说普通化妆品不是普通化妆品，差异化不大，价值感不足，没有成为有美容“问题”的消费者真正所需。
2、 “中药”是中国药妆的立身之本
“中药”是中国药妆的立身之本，是抗击“外敌”的利器。本土药妆企业必须将“中药草本”概念作为对抗外资品牌的法宝。上海家化开创的“佰草集”，是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品。她以“美必须发自根源，方能美得完全”为品牌理念，实践着中国文化中对“自然、平衡”的美的追求，成为本土药妆最成功的品牌之一。诞生于1999的“相宜本草” 坚持“本草养肤”品牌理念，深信 “本草的才是安全的，民族的才是可靠的”，也取得了显著成绩。
但是，许多企业对“中药”“草本”中所蕴含的营销力量时信时疑，半信半疑，非常不自信。相反，外资品牌进入中国之后，始终坚持两项“基本原则”：坚持向消费者传播“药妆”概念，坚持走药房终端的销售渠道。本土品牌在“中药”应用上的成就，外资品牌认真研究，迅速拷贝。霸王洗发水崛起后，宝洁、联合利华旗下的多款洗发水品牌就专门针对本土中草药洗发水推出了汉方系列。联合利华在上海研发中心专门开辟一整层楼进行中草药标准化等研究。
做大：没有随随便便的成功
制药企业如何抓住药妆商机?发现机会，更要善于抓住机会
有定位，敢坚持
中国药妆品牌还没有一个取得全面成功并且立得住的，在战略上，不专注，少投入，做着看。众多本土企业进入药妆市场，看似热闹，更像投机，缺乏战略规划和定位，更缺乏必要的战略资源配置和必须的坚持。
以相对做得较好的同仁堂为例，其化妆品营收占集团的份额太小，致使集团公司对其并不重视，市场投入不足，任其“自由”发展。就算“同仁堂”的品牌光芒再强烈，照到药妆产品上还是十分有限。同仁堂试水化妆品已有5年，销售渠道却逐渐从药店转向商场和超市，这与同仁堂战略不坚定，投入不充分有直接关系。
要做就要投入，要做就做最好!
当今各个领域市场，已经没有随随便便的成功了。专业专注都不一定成功，三心二意，犹犹豫豫注定会失败。因为你不专注，总会有对手在专注，事情在一开始就分出了胜负。中国药妆品牌最大的对手恰恰是专业专注一心一意在药妆市场耕耘的外资大品牌。
据统计，薇姿等知名外资药妆品牌在药房一个专柜的销售额就可高达每月30万元，而本土品牌的这一数据仅为两三千元。欧莱雅集团又将同为旗下的另一个“药妆”品牌理肤泉引入中国市场，柜台设在薇姿旁边，兄弟俩个并肩协同作战，将市场优势扩大。
同样，来自法国的雅漾也于2003年1月进入中国，走的是跟薇姿和理肤泉几乎相同的轨迹。难怪本土药妆品牌发展遇到了障碍。
存在需要理由
树立一个品牌到底要解决什么问题?理肤泉更适合敏感肌肤，资生堂的菲璐泽FERZEA是针对干燥肌肤问题的。片仔癀解决了什么?我们看到，福建片仔癀有美白润肤霜、滋养水、洁面爽、润肤露、儿童营养霜、洗发露等系列产品，同仁堂的药妆产品包括美白、补水、抗皱、祛痘等系列，产品线与其他日化集团并无太大区别，全线出击，全面平庸，最后全线败退。
本土药妆品牌不注重聚焦，看到大品牌的今天，以为这就是人家的昨天，大品牌做什么，自己就做什么，结果，资源被分散，消费者注意力被分散，没有一款代表品牌和独特功能的概念产品走进消费者心里，成为消费者的必需。
没有一个明星产品在市场上彰显定位，那么这个产品和品牌在市场上就是可有可无的，就根本不可能在市场上立稳脚跟。成功的第一步一定要解决产品和品牌凭什么存在的问题。
术业有专攻。制药企业涉足药妆必须选择一个相对较窄的范围，与现有资源最为匹配的领域。云南白药是国家保密配方，其疗效当中以“止血消炎”最为有名，因此云南白药在向牙膏领域发展时，主打“止血”功能。
主动出击做标准
中国药妆没有专用标准，企业在营销上空有一身力气使不出来。现在，本土药妆均以普通日化化妆品批号出世，不能宣传强功效。
一边是经过欧美严格认证的正牌药妆，另一边是缺失标准，被封住嘴巴的“非法”本土药妆。我们不建立标准，难道要等到欧美国家搞出“草本”药妆标准，反过来制约中药药妆吗?
中国药妆需要真正的市场开拓者，需要担当大任、做行业的事、争做老大的企业。
标准是竞争的制高点。本土药妆企业，尤其是著名制药企业，一方面要在市场上做表率，配方讲诚信，承诺讲分寸，另一方面要在行业中牵头，积极做标准的引领和促进工作，会同行业行政主管部门，主动把标准建立起来，结束“非法经营”。
市场向来都是先有产品，后有标准的。如果优秀企业也想坐享其成，恐怕最后的结果只有失去商机了。
近日，霸王洗发水被指含致癌成分二恶烷，其实在国内外许多洗发水里普遍含该物质，只是行业中一直没有限定含量的标准，现在，二恶烷成了霸王的噩梦。所以，行业和品类领军企业一定要重视标准，主动作为，最终，领军企业最益最大。
品牌延伸不偷懒
在营销活动中，改变认知是最难的。制药企业进入药妆市场，是进入到一个全新的市场，完全不等于推一个OTC新品，所以必须准确把握品牌的DNA，恰当地延伸品牌。
品牌DNA是品牌内在的生长密码，是一个品牌成功创建与持续成长的根本来源。同时，这个基因必须是社会尤其是消费者共识的，自认的不算。
“同仁堂”的DNA是“真材实料，说到做到”，有同仁堂的古训“炮制虽繁，必不敢省人工;品位虽贵，必不敢减物力”为证，同仁堂的DNA深度和广度兼备，用“同仁堂”导出药妆是和谐的。
“最好的痔疮膏”是“马应龙”品牌的DNA，可是这家企业直接用“马应龙”品牌推出“马应龙八宝眼霜”，真是雷倒人不偿命。虽然身体上的上下“两眼”距离尚远，但是在消费者心中的联想实在是太差了。这种做法，是企业忽视品牌DNA和品牌延伸上规律，是在企业发展战略上严重的“偷懒”行为。最好的结果是，“马应龙八宝眼霜”做起来了，“马应龙痔疮膏”死掉了。
创新传播无国界
药妆在消费者感性的层面看来，就是时尚快消品。所以药妆无论是日化企业生产，还是制药企业出品，在传播上必须时尚化、娱乐化。因此，时尚快消品的一切营销传播手段都可以采用，制药企业一定不要被传统思维所约束。
当年的可采眼贴在向全国推广时，在福来倡导杂交药品、保健品、化妆品的创新营销模式下，将终端媒体化，同时联姻中国顶极新丝路模特大赛，深度合作，全程报导，事件营销+新闻营销，产生1+1>2的效果，对日化行业营销传播理念和手法产生了深刻影响。
药妆的创新传播要跨界向国际时尚行业和其他行业学习，比如学习奢侈品行业的明星代言和事件传播;学习时装业、汽车业的新品发布与品牌体验;学习保健品制造概念，创造流行;学习宛西制药、东阿阿胶的文化营销;学习食品饮料行业的网络营销……
付出，不一定有收获，不付出，一定不会成功。在药妆市场，本土药妆企业需要集体的力量，聚焦“中药”，借势中国药妆市场快速成长期，专注投入，形成中国概念的药妆品牌集团军，以正宗“中药”打破化学药妆格局，开创新的未来。
（责任编辑：姚琦）
