谈产品营销与明星代言

药妆系列之十一

早些时候，成龙代言的霸王洗发护发产品引起了不小的风波，继而，在医联网就看到了一篇谈及医药产品是否应该邀请明星代言的文章。近几年来，明星代言一直是一个热门话题，因为明星代言的产品闹出了不少负面新闻，特别是医药产品。除了早前发生的霸王事件外，至今无法遗忘的还有侯耀华事件等。其实，我一直也在思考，产品宣传是否应该与明显代言结合?

就近几年的情况而言，即使广电总局下令不允许明星利用个人形象证明产品功效，对明星代言有禁止的趋势，但是还是越来越多的企业热衷于明星代言，在这个体验经济的年代，感情推动商机、促使购买。企业想要成功，就必须与顾客建立一种感情上的联系——这一点正是许多企业选择不同性格特征的明星代言品牌的原因。而且，对于新产品，明显代言总是能在最快的时间内让产品具有一定的知名度，传播速度十分惊人。

同时，在媒体的访问中，品类营销的教父唐十三也说过，明星代言能将整个营销线路有一个主线可以进行串联，使传播变得更快速、更有意义，立体传播效果更强。同时，群体对品牌的信任度更是无法替代的，销售提升更是十分直观的。他更是强调，明星代言在中国有举足轻重的地位，在传播领域中，在中国本土的明星代言作用非常明显。第一个它使媒介的功用发挥得更加充分，同样价格的投放取得得效益更加大，效率提高;第二个，当启用明星进入传播之后，这可以在使用立体组合的传播方式，传播结合点更多，可以运用网络推广、活动推广、大量的新闻事件报道等。

医药产品有不少明星代言的现象，普通的日化产品更是不乏明星代言的身影。那么，药妆的营销方案当中是否也应该加入明星代言的成分?

我个人觉得是可行的，但是关键在于如何将产品的营销与明星代言进行结合，只有明确把握了产品的定位、营销方向，才能有效地将其与明星代言进行配合性的宣传。

首先，我们要明确的是相对的法律条文。《广播电视广告播出管理办法》规定，广播电视播出药品、医疗器械、医疗和健康资讯类广告，禁止含有宣传治愈率、有效率，或者以医生、专家、患者、公众人物等形象做疗效证明的内容。那么，根据对条文的理解，并非我们钻法律漏洞，如果起用明星代言，则不可以直接引用其左疗效证明，其只是为产品的宣传加入了娱乐成分。

接着，就是要明确产品的定位、营销方向，充分了解产品的内涵。在产品已有的营销战略上，考虑是否有需要加入明星代言的成分。当然，是否需要加入明星代言成分，则需要根据每个企业产品的发展而定，并非明星代言就适合每一个产品。所以，这里企业更多的要考虑的是，明星代言是否适合自己的产品，与自己本身的企业文化与内涵是否吻合。如果是一个中规中规的老企业，其向来以老字号的传播或者金字招牌作为亮点的，则这里就要考虑，加入明星代言这样的成分会不会与企业的历史背景背道而驰，得不尝试呢?

当确定了需要利用明星的现象来帮助产品做宣传的时候，则有一系列繁琐的步骤要进行。“选星则是至关重要的，是一个技术含量很高的环节。”这是唐十三一直十分强调的。明星的形象一定要与产品的性质相符合，产品内涵得以体现，两者相辅相成，对明星、对产品才是一个良性循环。例如药妆，如果用一个老头子去做宣传，则毫无亮点，相反的，用形象符合的女性明星，则有一定的作用。所以，当一个企业决定启用明星代言药品的时候，更多的要考虑的是一些其他方面的因素，例如明星个人形象、与产品特性的吻合程度、与企业文化背景的结合等等，一旦选星如果不合适，无法根据代言人本身进行创意思考，无法创造出一条有效果的广告片，相对的娱乐成分则很难融入，以至于后期更是无法与立体组合结合，无法进行系列性、关联性的宣传。

所以，企业应该沿用明星之前在群体塑造出来的形象，有效地选择明星的固有形象品牌与产品进行结合宣传，千万不可为求效果而盲目选择。这样，不仅不能起来有效的传播效果，同时也容易误导消费者，对产品产生负面影响。而这不仅让我想起了之前看到网络红人凤姐代言的一款医药保健食品，广告仅仅只是试片，但是网友们就对此持有很大的反对态度，相信这就是反效果。一旦在产品的营销宣传过程中，给消费者留下了任何不好的印象，这在今后的宣传中都是难以抹灭的，更多的工作都难以抵消这个污点，所以，对于明星代言与产品的营销结合，需要三思而后行，切勿盲目跟风!

（责任编辑：姚琦）