网络时代的热潮，席卷了各种快销品、保健品、化妆品等等等等产品，各行各业都积极在互联网上开辟自己的江山，以谋求新的利益增长点。然而，这股热潮并没有撼动巨大的医药行业，我们在互联网上并没有看到像电视和广播上拥挤沉乏的药品广告，似乎互联网成了一个可以躲避药品广告轰炸的“安乐园”。那么医药行业为什么在互联网上显得这么冷静呢?
目前在市面上我们能看到的主要是医药企业品牌形象的广告投放，或者是深藏于各类资讯中的软文炒作。从比例来看，数以万计的医药企业做网络推广和网上投放的不足5%。真正的网络营销的热潮似乎并没有像席卷其他行业那样将医药行业卷到这个网络的漩涡之中。
一位资深的网络营销人士告诉笔者，目前医药企业在网络营销上也主要是以塑造品牌形象、宣传企业品牌为主。并且也只是少数厂家在做网络推广的工作。同时受网上招标等因素的影响，医药企业在药品招商方面有着比较明确和实际的动作，因为通过网络招商明显的降低了成本、拓宽了招商的门路。这也是为什么近年来医药网络招商的网站越来越多的原因。然而在精准营销等方面却没有几乎没有动静。
在2010第一届医疗网络营销高峰论坛的现场，笔者有幸与百度的搜索营销总经理张涛坐在一起聊了一会儿。除过谈论医疗网络营销逐步走向精准化道路之外，笔者还与张涛总经理就医药企业网络营销方面的相关问题进行了探讨。
营销方式不匹配 医药行业难上网
张总认为目前医药企业主要还是把互联网作为宣传渠道，至多能达到推广平台的认识。然而开展网络推广宣传和实施网络投放的企业在医药企业中也少只剩少。在互联网急速发展的今天，网络的强大功能已经逐步被我国网民所接受。09年底，《第二十五次中国互联网络发展状况统计报告》明确指出网络购物已经渐成网民消费生活的习惯。自08年12月到09年12月，中国网络购物市场交易规模达到2500亿，较2008年翻番增长。09年网购用户规模达到10800人，比08年增长了近50%。在商务交易类的网络应用发展的如火如荼的今天，医药行业依然固守传统的销售渠道和传统的推广平台，着实让人有些费解。仅仅几十家网上药店几乎就可以概括医药网络零售的全部。“正规军”的忽视使得占据互联网这片广阔领地的尽是一些医药杂牌军，什么假药、劣质药等弄的互联网上的药品网络营销乌烟瘴气浑浊不堪。
张总认为造成医药企业在互联网上静默的另一个原因在于营销体系的不适应上。张总认为医药企业在营销时产品相对单一，一个企业相对于一种病症一般只有一种产品，并不多样性。“单一的产品比如像斯达舒就是斯达舒，就能治这种病”。并且加之长期以来形成的传统营销方式，那么这些原因就造成医药企业一般都偏向于4P的营销体系，即
产品(Product)：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格 (Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
渠道 (Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为(如让利，买一送一，营销现场气氛等等)促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
医药企业是通过这样一种方式来整合与管理它的营销体系的，然而张总表示互联网反而是一种4C的模式，即
顾客(Customer)：主要指顾客的需求，即企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。
成本(Cost)：不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格)，它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。
便利 (Convenience)：为顾客提供最大的购物和使用便利，4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。
沟通 (Communication)：4C认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。
由于互联网是基于受众而开发建立的，所以注重以消费者需求为导向的4Cs营销理论正好与互联网相得益彰。传统的医药企业其传统的营销方式营销策略在互联网面前自然显得有些格格不入。
重新认识互联网 既能宣传也能销售
张涛认为：“这种不适应造成了目前医药企业在互联网上的局限性。”然而作为互联网营销的资深人士，张总并不认为不存在希望。他举出化妆品和保健品在互联网上的发展案例，认为药品与保健品和化妆品有相似的地方，那么在互联网上的发展也存在一定的相似性。“两年前，化妆品也一直是以传统的方式在做，网上营销也基本上和现在的医药行业差不多。两年前化妆品的电子商务都没做起来，但是在去年出现了一个暴涨的现象。”“再看保健品，近年来保健品的电子商务在网络上走的非常的火，在去年也是呈现出了一个明显增长的形势。”那么药品有着特殊的销售方式和监管方式，在未来能否在互联网上更广阔的施展拳脚，张总认为有一些药品品种相信一定是可以做的，比如现在已经有一些零售药品在做了。尤其是在营销模式上与化妆品和保健品更为相似的一些产品将很快在互联网上开始崛起。“我想医药企业会逐渐把互联网作为一种销售渠道，而不再只是把互联网作为宣传渠道。一旦作为销售渠道，那么医药企业对互联网的依赖将日益加剧，同时互联网的各种合作推广也将大面积铺开，到那时一定也会出现另一个暴涨现象。”
那么当正规军全面进驻互联网时，相信互联网的医药市场将迅速发展，市场也必将越来越规范。然而这需要整个行业为之努力，寻找出适合医药企业的网络营销模式，通过实践为医药企业在互联网上开辟新的天地。
（责任编辑：马杰）
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