2011年央视广告招标刚刚结束，中标的医药企业仅3家，占央视招标的广告份额4.6%，与2005央视招标 27.29%的广告份额来看，医药行业这年来的表现实在不如人意，是什么原因导致医药行业在央视招标中走下坡路呢?
罗浮山国药有限公司市场部部长郑传誉向医联网表示，医药行业的利润逐年下降，而央视的广告收费却节节升高，医药企业的利润已经不足以支撑巨大的央视广告费用。
央视广告收费节节攀升
央视自2008年奥运会以后，广告招标的费用一直以30%的幅度增长，而同时人们可选择的媒体范围不断扩大。随着数字电视入户，人们可收看的频道从以前的几十个增至100多个。就连央视本来也在细分频道，本来的CCTV-1从2003就拆分成CCTV-新闻频道和CCTV-1(综合频道)。郑传誉说：“频道不断增多，央视的价格理应降低一点，然而事实是广告费用没有下降反而大幅升高。”媒体的价值已有点超出市场价值。
药企利润降低
药企业广告出手谨慎,药品大幅降价是主要原因。医改核心政策基本药物制度去年推行后,基本药物实际零售价格下降较为明显,据统计全国平均降幅达到30%,部分试点地区降幅高达50%。年初暴利药芦笋片和宁波“回扣清单”事件曝光,又令医改药品降价使出了“核武器”,国家发改委的《药品价格管理办法(征求意见稿)》要求药品降幅将高达30%—40%。这已经是中国第26次药品大降价。
为了打击层层加价,最新的‘三率严控’将药价从出厂价到零售之间各环节的差价率都作出详细规定,但目前80%生产企业都采用招商代理制,为了实现药品销售,厂家被迫对药品‘高价进,高价出,高额返利’,国家禁止的中间流通费率,仍是由厂家支付。罗浮山国药有限公司市场部部长郑传誉向医联网表示，在医改形式下，医药消费格局发生了变化，新产品运作难上加难，药企从OTC新品中获利的几乎为零，企业利润越来越低，没法支付庞大的央视广告费用。
受新医改影响
“国家在推进基本医药改革的时候，主要关注的还是基本用药，关注价格。因而价格竞争是基本用药最最核心的因素。即使既是基本用药中的OTC产品，由于价格竞争激烈，企业在投放央视广告时也是慎之又慎。”郑传誉直言“企业已经找不到花巨资做OTC广告的信心了。”
中小企业可选择专业性强的媒体
“对于正处于发展中的企业来说，在央视投广告是不现实的，广告投放的目的主要是为了提示企业的品牌和提升销售额。在新形式下，广告怎么做，媒体怎么选，确实是摆在每个企业面临的难题。”郑总表示。
对于医药企业应该如何做广告投放计划，是一门很讲究的学问，很值得大家深究。目前，郑传誉正着力筹备医药市场营销方面的高峰论坛，力邀全国各地的制药企业共商，新产品如何在医药市场环境运作等话题。
（责任编辑：黎颖瑜）
