别把药品的销售模式套用在药妆销售上

药妆系列之十四

2010年，我们又可以发现有许多国内的著名药企有所动作，在发展OTC药物的同时，又把目光锁定在药妆市场上。他们有的是考量、密谋已久，准备好一切等着这一刻的蓄势待发，有的则是在看到这片市场的繁华之后果断地加入战局。而在我这个已经从事药妆销售有相当一段时间的经营者看来，有许多的药企在OTC药品的销售上是成功的，可是在进入药妆市场后却并不如意。我必须强调的是，市场虽好，但是切不可把原来OTC销售的套路照搬到药妆的销售上，则是药妆销售上的大忌。

为什么说这是这个行业的大忌呢?这一切并不是空说无凭的。在药妆进入中国市场的这二十二个年头里，早在2000年的时候，就有同仁堂等一些国内企业，赶在外国的薇姿、理肤泉等大牌之后，想以国内药妆品牌的身份来抢占市场。可是，经过这么多年之后，经过多少次起起伏伏之后，我们并未在药妆市场上发现有十分亮眼的本土药妆，而同时，我们也会发现，很早以前在药妆市场动作频频的一些国内企业，销声匿迹般地推出了这个市场。

而造成这一切的原因有很多，其中一个主要的原因就是营销不当，作为一个OTC药企，被限制于OTC药物的固有销售模式中，利用原有的那套模式，直接套用在药妆销售上，导致药妆一直未能展开拳脚，最终“屈死”于OTC销售模式中。当意识到这一个严重的问题症结之后，每个进去药妆市场或者即将计划进入市场的企业，都必须先考虑一点，就似乎如何“对症下药”，要怎么打破陈规，开拓一套新的、适合药妆的销售模式。

首先，药妆独有销售模式必须强调的是，一定要是依据药妆这种产品的属性来制定的。隔行如隔山。药妆虽然同样带个“药”字，同样是可以在药店销售，同样是药企生产，同样是用于消费者身上，但是，从产品注册到市场定位、消费人群、销售策略等各方各面，药妆都与药品完全不同，即使再相似的地方，当中也有明显的差别。所以，制药企业千万不可以依靠OTC药品的那套陈腔滥调，虽然在药妆产品研发方面可以吃一些老本，OTC企业在药店渠道方面有一些优势，但是，在其他方面并无优势。所以，了解产品的方方面面，这一点是首当其冲的“必修课”。

当上完这门“必修课”之后，并不意味就这完事了，了解完药妆的属性之后，紧接的是更有难度的挑战，药妆对企业的组织能力和各项要求很苛刻。相对于制药行业，药妆的产品研发和注册备案比较简单，所需要的时间也短得多。最困难的是在市场运作——药妆更强调市场化，从产品定位、包装设计、价格策略到市场切入点，都要花大量的时间和精力，并且投入大，特别是广告投入。这一切都与OTC药品的市场运作有明显的不同，药妆需要更多的包装与宣传。

与药品营销不同的还有品牌的塑造。众所周知，一个著名的药品品牌在市场上可以维持很久，一旦站稳脚跟就很难动摇，可是，药妆却不是如此。就行业人士统计，所有药妆产品的生命周期最长只有2年，客户对品牌的忠诚度几乎是所有消费品中最低的。企业要有一个品牌群，让客户价值在整个企业品牌群中实现商业回报，单一品牌留不住客户，只是做了一个台阶，把客户送到更高一级的品牌中。这对于制药企业有很大的挑战，企业转做药妆要很谨慎，同时也意味着，即使名称上只是“药品”和“药妆”一字之差，可是实际上就是两个明显不同的东西，切不可生搬硬套，否则只会自食其果。

总体而言，从国际经验来看，药妆有很大的发展潜力，中医药几千年的沉淀有助于中国企业发展药妆。在我国，要发展药妆，首先要理清药妆的概念，要完善相关的政策法规，丰富产品线，要培育领军企业。对于企业来说，要从品类组合、人员培训、货架布局、促销模式等全面变革。只要从方方面面去为药妆度身定做，才有可能谈得上是真正的做药妆，而这也是做好药妆必不可少的。

（责任编辑：姚琦）