有医药代表抱怨：“我和某主任谈药品半衰期，我的产品半衰期只有1小时，但是作用却能维持10多个小时以上，一般来说，药品的半衰期越短，该药品血药浓度维持时间越短。就这个问题我请教某科室主任，但该主任听完问题后，足足愣了30秒，憋红了脸，无言以对。”代表言外之意：该主任多么不学术啊。
药代和医生换位
到底是主任不学术，按照该医药代表的理解，一个医生连药品半衰期的问题都不懂，还谈什么学术?还是医药代表找错了请教的对象?医生或许对医学都很精通，但他们并非是专业的药学人士，尤其与药代动力学相关问题，不能发表看法也可以理解。医药代表的职责之一就是去向医生介绍、解释产品的一切，当然也包括药品的药代动力学，而非让医生来给你解产品的惑。当然，如果是关系不错的医生，且对药学有一定的研究，另当别论。该代表以为：既然身为医生，那就对自己的产品，甚至包括药代动力学，也要知根知底。这种错误的假设和判断导致了一次失败的沟通。
沟通失败在于，也许该代表是真的想要知道问题的答案，所以请教医生;也许该代表是想找个话题和医生沟通，至于有没有答案其实无所谓的，但触及医生陌生领域的沟通，效果如何呢?当你触及医生的痛处时，日后的再沟通都会受到影响。
失误在于，医药代表没有和医生换位思考，而是站在自己的立场上，思考医生应该如何。若换位思考，知道医生的专业是医学，药品仅仅是他们的治疗手段之一，而非他们工作世界的中心，这样就会避免医生的抵触。作为一名医生，工作涉及诸多方面，有些医生还有行政工作，对于只有业务工作的门诊医生而言，诊断、处方、治疗(可能包括随访)组成了门诊医生的工作步骤。在这些步骤中，药品并非惟一的处方策略。想清楚这一点，至少可以明白：医生并非整天围着你的药品转，因此，对你的药品，尤其是药品的某些领域不熟悉，是情有可缘的。但不可否认有些医生对药学也很精通，这与他们后天的努力密不可分。
换位思考往往给人一种顿悟感。从先前站在自己的角度思考，到后来站在别人的角度思考，角度的转变得出的结论往往与先前相反，所出现的情景往往是“别有一番洞天”。是什么让人从怒气冲天到心平气和，有时就是这种换位思考在起作用。
销售和市场换位
销售部和市场部的立场往往不同，有时这就是矛盾的根源。市场部有一笔费用，用来做样板医院建设，比如开展大大小小的学术活动、临床试验，但销售部门恨不得拿着这笔费用直接给医生投入。这让推广经理很难办，推广经理有自己的工作计划和目的，希望一场活动至少有学术内容，比如产品介绍、讨论和问答，但销售人员宁愿抛弃这些环节，认为让客户吃好喝好就万事大吉。
换位思考更倾向于是一种情商主导的行为，是让你去思考，对方为什么这么想?这么做?行动必有其原因。如果换作是你，你将如何做?在你设身处地之后，理解了对方的思想和行为，这种行为的合理性将让你释怀，从而化冲突为无。
换位思考其实就是“同理心”，当你站在对方的位置上，成为对方，也就意味着你用对方的大脑思考问题，用对方的心来感受事情。扩展开来，同理就是赞同对方的情理、道理。
销售以结果为导向，市场以过程为导向。所以，销售结果往往能量化;但过程怎样，往往只能定性。完美的过程必然催生好的结果，因此可以说，销售和市场工作的目的是一致的，但是衡量的标准不同。销售人员，如果站在市场部的角度思考，则会尊重市场部的计划，重视整个活动的过程，协助各种市场活动的开展，而非仅聚焦于结果，以结果为费用投入原则。市场人员，如果站在销售部的角度考虑，则不忘设定数字目标，让各种市场活动与销售结果密切相关。
这种相互理解源于对各自角色定位的认知，有了这种认识，相互之间的摩擦就会减少，合作也更加愉快。重要的是，市场人员不再顾虑如何向销售解释“我为何这么做?”销售人员也不再顾虑，如何让市场人员理解“我聚焦于结果的合理性。”
换位思考让市场人员不再感觉：“秀才遇到兵，有理说不清。”让销售人员不再感觉：“市场部就是烧钱的，做的都是花拳绣脚。”但换位思考不是一件容易的事情。一些人依然会从自身利益出发，持有偏见，加上固执，让可能的同理心化为泡影。只有一种情形才能让换位思考趋于理想化：即销售人员有市场工作经历，市场人员有销售工作经历。这样，同理心的氛围才更可能形成。
（实习编辑：廖志伟）
