顾老师：曾就职上海华源制药营销副总经理、吉林吉大高科集团副总裁、广州威尔曼北京营销中心总经理。现为某营销策划机构副总。
问题：某企业有一个复方抗生素产品，在抗生素市场竞争异常激烈的情况下，该企业的产品销售还是取得了一定的增长。该企业的销售架构主要是根据区域将全国划分为南方公司和北方公司，与2008年相比，2009年北方公司的销售增长是31.8%，南方公司的增长是37.7%。今年公司准备进一步加大对该产品的投入，但由于掌握的市场数据有限，该公司对如何增加投入、增加多少、这些增加的投入具体应该如何分配等问题感到有些迷茫。
分析：如何通过有效的调研获得科学准确的市场数据，并运用这些数据科学地制定未来的市场销售计划，让有限的投入发挥出最大的效果，是很多本土药企感到困惑的问题。
医药市场调研是针对特定的营销问题进行信息的收集、记录、分析、评价活动，其目的是为营销管理决策提供依据。市场调研人员必须掌握科学合理的市场调研方法以及医药市场调研的程序。有效的市场调研包括 4个步骤：
(一)确定调研的问题和目标市场。问题的选择应该符合有用性、合理性原则。有用性是指问题对企业营销活动有重要影响，解决此类问题能提供较高的经济效益。市场调查活动是需要花费企业资源的活动，所以不可能对每一个营销问题都开展调查，有用性原则就是要筛选出对企业经营最有意义的问题，优先考虑。(二)制定调研方案。包括选择资料收集的方法、确定调研预算以及部署调研人员，安排调查进度等。(三)实施调研。(四)调查结果处理。包括整理分析资料、撰写调研报告和跟踪调研效果等。目前多数本土药企对于市场调研数据的重要性还缺乏足够的认识，认为为了这些数据花费企业资源不值得，其实恰恰相反，获得市场调研数据是事半功倍的事情，这些数据对于提高营销决策质量以及发现医药产品营销中的存在问题和机会，及早处理问题和把握机会有着至关重要的作用。
建议：有了数据，接下来的问题就是科学制定未来的市场销售计划。以案例中的企业为例，他们手中有一些销售市场的数据，但不知道如何应用。一家咨询公司帮助他们分析发现，该企业北方公司中的山东、河北、辽宁以及南方公司中的广东、江西、湖北，2009年较2008年的销售增长都非常明显。对于这样的区域市场，要总结出迅猛增长的原因并通过政策激励保持其增长。而在重庆、湖南、陕西等地区，产品的市场份额还是比较可观的，但2009年的销售增长却不明显，公司决定将这些区域作为今年重点关注与资源倾斜的区域，因为这些区域增长的潜力比较大。而对于青海、海南等区域市场，由于该企业产品的占有率比较低，发展潜力也比较差，可以暂时放弃投入。
在制定销售计划时如何科学评价各市场的潜力并决定取舍呢?可以从以下几个方面入手：一是市场类型，对于企业来说该市场是垄断市场、优势市场、竞争市场还是劣势市场;二是自己产品在该市场的覆盖率;三是该市场的可能潜力;四是该市场的利润贡献率;五是该市场的战略重要性。将市场潜力、利润贡献率和战略重要性相加，可得出每个市场的总分，如果得分最高，就是最值得投入的市场。根据这样的分析，案例中的企业将北京、天津、重庆、四川定位为2010年最值得投入的市场。
一份科学的销售计划起码要具备六个要素：1.情势分析：包括内外环境分析，可采用SWOT分析工具，因为只有知己知彼，方可百战不殆。可目前很多企业在做计划时候往往只注重自己产品本身，一做计划就是“开门见山”地说明年要办几个展览会，几次研讨会，发多少篇稿件，获几个奖，预算多少……而忽略了“大环境”分析。忽略大环境做出来的市场计划，有可能是根本不具备操作性的。2.目标：根据情势分析找出机会点目标。目标就是方向，分定量和定性，关键是要明确和具备可操作性。3.战略：市场战略对市场部门的工作具有指导性的导航作用;市场战略是要从公司的总战略中分解出来。战略主要包含三个内容，第一是定位，第二是取舍，第三是配称，就是在企业的各项运营活动之间建立一种匹配相称的组合。4.策略：目标达成的方式有很多种，而策略就是要找出达到目标最有效的方法。5.资源保障：包括人、财、物的预算，需要说明的是，资源永远是有限的，因此，把最有价值的资源用在最有意义的事情上，应该是资源分配上的原则。6.监控：必须定期检查并评估目标的达成状况，同时根据情况对计划做出修正。
案例中的企业在策划公司的帮助下，进行了自己与竞争产品的形势分析，并据此明确了2010年的目标：较2009年增长48.6%;细化了具体的渠道策略，包括代理商策略、招投标策略和价格策略等，在推广策略上企业也进一步明确了学术推广、分步开展的步聚。经过一系列努力，今年上半年企业顺利完成了销售目标。
（实习编辑：廖志伟）
