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凉茶属饮料还是功能食品需定位

2010-06-24 08:44 来源:三九健康网 

对于很多广东人来说,凉茶伴随着他们的成长;在很多老广东眼里,凉茶是健康的“保险”、保健的“药箱”。在深圳,大街小巷随处可见凉茶铺子,谓之岭南文化的一道独特风景线。

现今市场上出售的饮料中,以含有中药材的饮料最具特色,所用中药材一般有金银花、菊花、葛根、板蓝根、夏枯草等。这些药材在制药中也经常使用,一般具有清热的功能。

品牌凉茶,销售遭遇“七年之痒”

在深圳,无论是大超市还是路边的小店,甚至是街头不起眼的餐饮店铺,“王老吉”凉茶都以其大红色的易拉罐包装而显得分外醒目。事实上,从2003年开始,“不上火”的王老吉便挥军“北伐”,拉开全国市场的攻坚战。

2002年以前,“王老吉”凉茶已经在两广地区不愠不火地经营了7年多。要将牌子做大,王老吉清楚知道,仅仅依靠两广市场显然是不够的,必须想办法“走出去”。此时,“怕上火,喝王老吉”的广告语“一语风行”,迅速成为王老吉开启全国凉茶饮料市场的金钥匙。同时,为了迎合北方人的口味,王老吉在配方中增加了糖的比例,使味道更甜。一系列的“重拳出击”后,王老吉全面占领了全国的凉茶市场,成为快速消费品行业中的一匹黑马,甚至一度对外宣称其在广东饮料市场的占有率超过了世界巨头“可口可乐”。

2010年,一路“捷报频传”的红罐王老吉遭遇销售“瓶颈”,此时,正是其“发狠”的第七年。

先是内部传来不和谐的声音。自2009年底开始,加多宝在上海、杭州、北京以及广东等地相继爆出变相裁员以及克扣工资等劳资纠纷事件,其背后的原因在于王老吉的销量持续低迷。经过2008年的成功品牌营销和暴增行情,2009年红罐王老吉品牌的市场业绩趋于平缓。相关数据显示,2009年红罐王老吉销售额下跌了10%。面对这种困局,加多宝集团内部猝不及防,高层也不得不动起用变相裁员来压缩劳动成本的脑筋。

有关专家分析,从某种意义上说,王老吉的成功也只是阶段性的、战术层面的成功,要想做大做强,从战略上取得真正的成功,与国外饮料巨头抗衡,加多宝仍有很多问题需要思考解决。

最先遇到的就是品牌使用权的问题。据悉,经营红色易拉罐“王老吉”的企业是香港加多宝(广东)有限公司,1997年该公司从广药集团租来红罐“王老吉”的品牌使用权,租期为20年,即到2017年期满。“租用”使得产品的经营在品牌可持续性上存在隐患。看到红罐王老吉热销,广药集团紧接着就开始生产绿盒的王老吉,大力宣传“王老吉还有盒装的”,直接对红罐王老吉发起了竞争。

在20世纪90年代末,生产“王老吉”的三家企业,广药集团、香港加多宝以及王老吉后人王健仪主办的香港王老吉国际有限公司,达成了“瓜分”市场的协议:广药集团持有王老吉凉茶在中国内地市场的独家所有权,香港加多宝获得红色罐装王老吉的商标使用权,而香港王老吉则拥有在中国内地以外的国家和地区的“王老吉”商标所有权。

一个牌子三家用,市场的分化进一步阻碍了王老吉的强大。

加多宝集团仅仅只是拥有罐装王老吉的独家生产和销售权,其王老吉产品的多元化拓展受限,连包装也无法改变。

凉茶定位争议不止,5年狂打28场官司

随着“养生热潮”的兴起,越来越多的市民对“凉茶是饮料还是药”有了深刻而自我的认知,尤其是业内对“怕上火,就喝王老吉”的宣传质疑也越来越多。从2004年以来,以此为题的官司在5年内打了28场。