企业改名为哪般
主持人：近来，我们发现，一些电视节目中间插播的颈复康广告短片末尾有了改动，原来的承德中药厂改为了颈复康药业。将产品名用作企业名，这在医药行业已非个别现象。原海南亚洲制药的“快克”广告片也郑重打出了海南快克药业的称号，以生产王老吉凉茶闻名的广州羊城药业前不久亦改名为王老吉药业。而早在数年前，与“王老吉”有相似命运的白敬宇药厂也经历了由“白鲸鱼”到“南京第二制药厂”直至最后的“白敬宇”的艰难易名历程。
我们先请已经改名的企业老总来谈谈改名的缘由吧。
施少斌：谈到改名，我们也经历了痛苦的抉择。王老吉作为百年老字号，在两广地区已经深入人心。不充分利用这个品牌，于我们而言绝对是资源的浪费。改为王老吉这个在岭南家喻户晓的名称后，不但可以表明我们是王老吉真正的主人，而且原羊城药业的其他几十个产品，也可大受品牌之益。
祝匡善：快克牌感冒药从1993年下半年上市，到如今已有10年的发展历史了。10年来，产品的影响越来越大。在终端运作的人，提起亚洲制药可能还要稍微迟疑一下;但是说到快克，大家都知道。从1998年到2003年，我们投在快克上面的广告费平均每年达到3000万元，这笔巨大的投入已使“快克”这个品牌具有较高的知名度和美誉度。因此，2003年我们决定把快克作为企业的名称，以便于利用这么多年积累起来的品牌效应。
主持人：根据两位老总的谈话，我们是不是可以这么说：借助产品多年积累的品牌资源来进一步扩大企业的知名度，是大部分药企改名的原因?对此，两位专家又是怎么看的呢?
冯国忠：我认为，把知名产品的名字作为企业名是对品牌的一种延伸，符合品牌一体化的发展趋势。同时也表明了这些企业越来越重视营销问题，能够主动去根据市场要求探索新的营销模式了。把消费者认同度较高的产品名称作为企业名，对企业而言，是一条迅速扩大知名度的捷径，有利于市场的开拓与巩固。
陈华丰：我不这么看。我认为这样的做法是一种短期行为。大家都知道，企业品牌必须保持它的连贯性，如果因某个产品在一个时间段里销路好、有知名度就将其作为企业名称并不明智。可以设想一下，一家企业大都有多个产品，在一个产品品牌的大旗下，产品群里面如有一个产品出现问题，就会殃及其他产品，这在医药行业已早有先例了。有些产品可能在几年内销售额可以超过20亿元，但是如果想把该品牌延伸到其他类别产品的领域，它的品牌价值肯定就不行了。因为即便是百年老字号的同仁堂，其旗下的产品也并不是每一个都那么好卖。所以我的看法是产品品牌必须跟企业品牌分开。
品牌营销应注重品牌效应
主持人：一般情况下，将产品名与企业名绑在一起，的确能为企业迅速带来知名度，但陈总所分析的也不无道理。因为每个产品都有一个生命周期，当产品“寿终正寝”时，与产品同名的企业该何去何从呢?
陈华丰：这也是我不主张企业随产品改名的一个主要原因。我曾经看过一个调查报告，说的是中国民营企业的平均寿命只有8年。为什么其寿命会这么短呢?我认为其中最根本的原因是很多企业的市场策略属于短期行为。做企业，大家追求的是做百年品牌。一个成功的企业品牌，意味着行业榜样、信誉，还有相关的市场份额。但是一个产品的生命周期少则三五年，多也不过几十年，把产品名称跟企业品牌绑在一起的做法，与我们打造企业百年品牌的愿望是难以同步的。
施少斌：毫无疑问，这个问题是我们必须正视的，但我认为我们能够解决。我们追求的是品牌效应，可以在保持这个品牌的前提下，循序渐进地不断用适应市场需求的新产品取代旧产品。
主持人：对这个问题，专家又是如何看待的呢?
冯国忠：我同意施总的看法。我认为，企业品牌与产品品牌的统一，势必促使企业对产品品牌更加看重，也将迫使企业不断开发新产品，变被动为主动，这样才能使品牌本身成为企业真正的优势，而非企业发展的包袱。相反，企业如果缺乏正确的产品理念，企业借助产品名所带来的繁荣只会是昙花一现。
陈华丰：我还要补充一点的是，企业把产品名作为企业名也并非全然不可能，关键在于企业如何给自己以后的产品定位。如果有一个产品，它有一个很好的名字，比如说在儿科或眼科领域有一个涵盖面广泛而能给人以想象力的专用名，用产品名来命名自己的企业，然后专注于做儿科或眼科的用药，这样不排除有成功的可能。通过这样的办法来锁定产品群，向用户传达一种行业信誉，这也是一种企业品牌营销的方法。
品牌延伸要先准确定位
主持人：保健品、OTC和处方药是目前医药行业中的三大主要产品阵营，在企业的品牌战略中，不同的产品阵营有何不同的策略重点呢?
施少斌：我认为关键是企业的定位问题。药品和保健品的市场推广应分别采取不同的营销模式，在各自的品牌策略下循序渐进，逐步推行。在我们现有的产品中，清热解毒类、胃肠道类及呼吸道类用药中均有名优品牌，各自都有相当的顾客忠诚度，但各自的侧重点不一样。在以后一段时间里，我们会将这些品牌逐步转化为“王老吉”。
陈华丰：说到较合适作企业名的产品类型，我认为应该是处方药。目前很多保健品还是倾向于以知名度谋求在短时间内的最大销量。而OTC产品则比较注重对功效的宣传，目的是让消费者易于接受。处方药则大多是走学术路线，它的产品稳定性强，产品品牌和企业品牌的关联度大，在具体传播时较易把握品牌的核心实质和内涵。目前不少企业做保健品时追求的是暴利，很多操作方式有明显的短期行为特征，因此，他们根本不用考虑做企业品牌，只需要把产品品牌做好就行了。而处方药的运作周期长，企业在资金铺底、队伍配置等方面的力度也比较大，产品的生命周期也相对较长，其产品类别也比较固定，所以适合在产品品牌的基础上打造企业品牌。
祝匡善：处方药有自己的营销模式，跟OTC产品操作模式不同。处方药主要通过医院渠道，经过专家推广，通过临床来做大销量，这与靠广告做销量的OTC产品在策略上有很大区别。单纯地把知名产品名用作企业名不可能解决很多问题，改名能不能成功关键还要看是否切合企业文化以及产品结构。
品牌整合须从长计议
主持人：据我们了解，现在有不少企业都看好那些改名之后的企业，甚至已经在计划改名了。各位能不能给考虑改名的企业提些建议?
冯国忠：改名绝不能是企业负责人一时的即兴之作，而应该当作一项长期战略来对待，并将对产品品牌和企业品牌的整合思路贯穿于企业的整个营销活动中。企业负责人必须有长远的眼光，在短期内也要认真权衡利弊。
施少斌：可以说，王老吉药业的改名之路经历了风风雨雨，王老吉自身就经历了一个从海外租赁品牌到与加多宝公司的品牌合作直至现在彻底更名的漫长过程。企业品牌需要逐步的积累与铺垫，绝非一日之功。另外，企业改名也是个系统工程，并非简单行为。一改名，与之相应的品牌策略也要随之跟进，如王老吉的宣传口号就由“老老实实王老吉”变为“实实在在王老吉”、“170余年的健康专家，用心的牵挂”等，必须结合自身情况与时俱进。因此，我建议那些意欲更名的企业应该有良好的心态，不能浮躁，更不能盲目跟风或是为了炒作。
陈华丰：我的建议很简单，企业要慎重慎重再慎重!
祝匡善：我的建议跟陈总类似。的确，企业改名需要仔细权衡利弊，一定要结合企业的实际情况。
[点评]捆绑之后要松绑
品牌运作在营销领域是一个永恒的话题，而不同企业对其的不同诠释，使产品品牌与企业品牌在整合时就有了别样的风貌。尤其是在具有悠久历史的医药领域，更是耐人寻味。
一直以来，太太药业产品名和企业名统一的品牌战略颇受赞赏。尽管去年太太药业已更名为健康元药业，但“太太”这个品牌还是得到了保留，在经历由母品牌到子品牌的变更后，依然发挥着自己独特的品牌效应，风采不减当年。而现由健康元药业控股的丽珠集团，也是产品名与企业名合二为一的典范，在丽珠得乐、丽珠肠乐等产品品牌深入人心的同时，丽珠集团这个企业品牌也如日东升。
由此看来，在品牌营销的战略大旗下，产品品牌与企业品牌的关系就是那么难解难分!
而有别于这种一开始就将产品名和企业名合二为一战略的，不少医药企业是在通过逐步发展、壮大后，才将自己的产品品牌与企业品牌捆绑起来“再战江湖”，也同样取得了令人瞩目的成绩。原湖南古汉集团就经历了这样的蜕变，早在上个世纪末，衡阳中药厂借助产品古汉养生精风靡全国的绝好时机，果断地将企业改名为湖南古汉集团。企业品牌与产品品牌的及时整合，使古汉集团的整体形象得到了极大的提升。如今的清华紫光古汉生物制药股份有限公司就是以其前身衡阳中药厂为基础，经改制、改造，走关联产业扩张之路逐步发展演变而来的。
而具有悠久历史的云南白药的品牌整合之路则充满传奇色彩。云南白药原名曲焕章百宝丹，于1902年由云南民间名医曲焕章研制。1931年，曲在昆明创建曲焕章大药房，生产百宝丹。1955年，曲的家人将此秘方献给政府，由昆明制药厂生产，改名为云南白药。1971年云南白药厂正式成立。云南白药在历经了近一个世纪的变迁后，终于使产品品牌和企业品牌名扬四海，并逐步走向世界。
而近来广州羊城药业、承德中药厂、海南亚洲制药等都不约而同地祭起了“改名”这把龙泉剑，他们能否在群雄竞逐的“江湖”上更加得心应手、大展鸿图呢?
从上述企业不同的品牌战略中不难看出，成功的企业品牌都无一例外地先拥有一个知名度和美誉度很高的产品品牌，企业品牌与产品品牌先是紧紧地被捆绑在一起，品牌定位、品牌个性大都在这一时期形成。然后是松绑，品牌与具体产品分离，品牌不再指向单一产品或单一类别，这就是品牌延伸。在松绑后，企业的多品种或多元化发展将需要更大的发展空间，品牌的核心价值在这一时期也将得到调整、丰富和提升。至于如何将产品品牌与企业品牌的建设有机地结合起来，也许只需要一个简单的标准，那就是依据市场的需要。
（责任编辑：郎成林）
