日前，广东省医药价格评审委员会发布《关于对药品价格实行“三控”管理的通知》(征求意见稿)，这是继2008年年底广东卫生工作会议定调执行“三控”事隔一年多以来，首次见到的相关政府文件。“三控”是指控制最高零售价、控制实际供货价、控制流通差价率。与“两票制”不同，三控并不规定流通环节的多少，而是控制流通环节的利润空间，这比“两票制”更为科学。笔者曾撰文《医药暖冬别忘转型》(090108)略加评论，并曾预判其政策很可能成为将来的药价管控主流思路，现在广东果然出台“征求意见稿”，一旦在全国实施，对于自建队伍，本来就是“高开票”的营销模式没有任何影响，而对当前低价招商模式、普药营销模式、零售药店高毛利盈利模式、药店联盟等产生重大影响，相关企业、人员该如何应对?
一、低价招商模式何去何从?
在传统招商模式中，发票的流向为：生产企业出货(批价10~30扣左右)——“过票”商业单位(批价65~90扣左右，可以逃税7—10个点左右)——配送商业单位(加5~8个点)——医院——患者。许多大包商并没有自己的销售队伍，还需要分包给小包商，甚至就赚10个点的税钱，或者稍微更多一些。在这个流程里面，生产企业本身赚得并不多。
面对“三控”的固定配送费率，“过票”是不可能了，招商企业和代理商该怎么办?
1、 招商企业的应对之策
坚决支持医改治理医药流通的精神，支持“三控”政策，积极在广东省药品价格管理系统上传实际供货发票。
积极根据票面金额及时、足额纳税。
与代理商重新签订代理协议，明确代理条件、工作任务及销售目标。确定代理商合作的报酬及其发放方式，明确其代理产品的市场开拓费用、学术推广费用、广告投入及佣金等。
合同中明确代理商在药品购销、临床推广过程中应遵守国家法律、法规，不得进行带金销售等违法行为。
2、 代理商的应对之策
坚决支持医改治理医药流通的精神，支持“三控”政策，积极协助企业在广东省药品价格管理系统上传实际供货发票。
坚决“不倒票”，不偷逃国家税金。
按照企业营销策略，帮助企业开拓、维护市场，收取合理佣金及其他报酬，核报双方合约规定的款项。
在药品购销、临床推广过程中遵守国家法律、法规，不进行带金销售等违法行为。
如果对现有合作企业诚信度不放心，可以逐步调换诚信企业。“三控”时代，对代理商而言，选择产品的同时，还要选择企业，产品要好，企业也要规范、稳定、诚信。
二、低价出货的普药模式需要调整?
中国有大量的药企营销仍然停留在在卖产品的阶段，提升缓慢，普药就是这种模式。普药销售流程中的发票流向为：生产企业出货(批价10~30扣左右)——商业公司顺加一些点(可能少至1-8个点，也可能多至约50个点)——终端(医院、诊所、药店)——患者。其中，农村卫生院、诊所、药店、民营医院可能加价很高，最高毛利可能高达80%，也可能由于各种因素加价很少，稍微加几个点就卖出去了(所以会有人发现部分药品终端零售价格远远低于国家定价)。品牌普药生产企业的渠道价格大部分都控制得不错，一般不会有什么问题。对于一般普药企业的普药产品，由于对终端零售价格未加控制，因此，面对“三控”可能会有一些问题。竞争程度不同的产品采取不同的策略。
1、竞争较少的品种，实际生产的企业在3-4家之内，药企应该全国实行“高开票”，至于渠道和终端的利益，可以采取代理制佣金模式，通过协议规定。同时，各生产企业之间应该建立联盟关系，共同维护产品价格。否则，一旦某企业低价开票之后，将影响其他企业整体价格管控。
2、对于竞争较多的品种，普药企业的现行做法几乎可以不加变动。笔者注意到“三控”政策中对于零售价格较低的产品，批发环节配送费率和累计费率，以及零售环节的差别差价率都较高，一般来讲，廉价的普药在实际销售中，各环节(除了公立医院、连锁终端及部分药店)都达不到这么高的配送费率或者加价率。
